۳ لایه اساسی در ارتباط اقناعی و تبلیغ

111

 

تبلیغ، به عنوان ارتباط متقاعدکننده را در سه سطح، یا به گفته دیگر، در سه لایه می‌توان بازشناسی و مطالعه کرد؛ با این ملاحظه که هر لایه زیرین، لایه پیشین را نیز در بر دارد:

سطح آشکار

تبلیغ به عنوان یک محصول، برحسب قالب رسانه‌ای آن، همچون یک پوستر، یا یک برنامه مانند یک تیزر تلویزیونی قابل بررسی است. در سطح آشکار، تبلیغ، ممکن است همچو هر اثر و تولید فرهنگی از حیث اشکال ارتباط کلامی، تصویری، و موسیقایی قابل بررسی، تحلیل، و نقد باشد.

سطح میانی

تبلیغ در سطح روان‌شناختی به عنوان ارتباط متقاعدکننده‌، به مطالعه آن‌دسته از متغیرها، مفاهیم، و نظریه‌های روان‌شناختی می‌پردازد که در بستر ارتباطی، با استفاره از راهبردهای ویژه، می‌کوشد بر باور، نگرش، و رفتار مخاطب تأثیرگذاری کند. در این سطح، تحلیل متون تبلیغاتی بر پایه فرایند تاثیرگذاری، بر پایه مفاهیم و نظریه‌ها دستکم در دو حوزه ارتباطی و روان‌شناسی میسر است.

سطح پنهان

در این سطح، تاثیرگذاری هژمونیک رسانه به شیوه‌های نرم و خزنده زبانی، با توسل به گفتمان‌سازی از راه بازنمایی سبک زندگی در متون فرهنگی، اعم از فیلم، برنامه‌های سرگرمی، و تبلیغات بازرگانی با هر موضوع و محتوایی می‌کوشند از طریق القای ارزش‌ها و معانی، بر فرهنگ جامعه تاثیر گذارند.

در این سطح، نه تنها صحبت از تأثیر یک یا چند تبلیغ منفرد در میان نیست. بلکه بحث از تبلیغ رسانه فراتر رفته، چرخه سیاست فرهنگی در پیوند با اقتصاد و تولید فرهنگی است که روی هم، در گذر زمان، به گونه قطره چکانی، آب‌زیرکاهانه، و ناهشیار، از طریق اقناع فرهنگی بر سبک زندگی و هویت تاثیرگذارده، و کلیت جامعه را به سمت فهم خاصی از خود اقناع و هدایت می‌کند. این فرایند هژمونیک که بر افکار و اخلاق سیطره می‌یابد، و فهم انسان را از هویت خود متصرف گشته، به او می‌گوید، چگونه باشد، تا ارزنده گردد. این فرایند هژمونیک طریق تحلیل متون فرهنگی قابل کشف و افشا است.

کتاب ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ با تاکید بر لایه دوم تاثیرگذاری، می‌کوشد نشان دهد، ارتباط متقاعدکننده، چگونه از طریق متون رسانه‌ای موسوم به تبلیغ، می‌کوشد باورها، نگر‌ش‌ها، و رفتار مخاطب را به نفع مبلغ تغییر دهد. با این همه، به سازوکار دو لایه دیگر نیز نگاهی خواهد انداخت، تا نشان دهد، هر چیزی که با هویت سروکار دارد، به مثابه مذهب عمل می‌کند.

این مطلب را به اشتراک بگذارید:

افزودن دیدگاه