گروههای مرجع ، گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکلدادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم غالباً تحت تأثیر گروههای مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار میگیرند. برای مثال یک گروه ایدهآل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد.
گروههای مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر میگذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه میکنند. دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر میگذارند و سوم، گروههای مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید میآورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. اهمیت تأثیر گروه مرجع بسته به نوع کالا و مارکهای مختلف، متفاوت است. شکل زیر چگونگی نفوذ و تأثیر گروههای مرجع را بر انتخاب کالا و مارک بخصوصی برای چهار نوع کالای مختلف، شامل کالاهای تجملی عمومی و خصوصی و کالاهای ضروری عمومی و خصوصی نشان میدهد.
گروه مرجع و رفتار مصرف کننده
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، باور ها و رفتار دیگران اثر میگذارند. تأثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، بخصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد. به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات گروه مرجع تلقی میشوند. گاهی هم یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار بگیرد.
