تلویزیون به عنوان یک رسانه به روند برتری خود در بین سایر رسانهها تداوم بخشیده است. با افزایش فرایند جهانی شدن، شرکتهای چندملیتی برای ایجاد ارتباط بین برند خود و مشتریان ملزم به استفاده از روشهای نوین میباشند. در این راستا تصمیمگیری در ارتباط با استفاده از استراتژیهای استانداردسازی و همچنین انطباقسازی در آگهی های تلویزیونی به موضوعی مهم بدل گشته است.
در این بررسی سعی شده است تا عوامل مهم تاثیرگذار در استفاده از استانداردسازی و انطباقسازی تبلیغات تلویزیونی و نیز عوامل موثر در یادآوری این آگهیها مورد بررسی دقیقتر قرار گیرد. نتایج تحقیقات نشان داده است استانداردسازی با توجه به ارائه تصویری منسجم و واحد و نیز کاهش در هزینههای تبلیغاتی مناسب بازارهای همگن و همگرا بوده و در مقابل انطباقسازی برای بازارهای ناهمگن از نظر زبان، سن، عوامل فرهنگی، قوانین و مقررات تبلیغاتی و محیط رقابتی توصیه میگردد.
مقدمه
در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مانند روزنامهها، تابلوهای تبلیغاتی، مجلات، رادیو، بروشورها، اینترنت و تبلیغات محیطی، تلویزیون به عنوان یک رسانه قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می دهد و نفوذ زیادی در خانواده ها دارد، میتواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا نماید. تلویزیون در بین شرکتهای تبلیغاتی عنوان پادشاه تبلیغات را به خود اختصاص داده است. دلیل آن نیز مشخص است. مردم روزانه چندین ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و به هیچ رسانه دیگری، چنین توجهی ندارند. بنابراین پیام تبلیغاتی بهراحتی به مخاطبان منتقل می شود. تلویزیون ترکیبی از تصویر، رنگ و حرکت است و تاثیر زیادی بر بیننده میگذارد.
تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار میدهد، تا پیام خود را بهخوبی منتقل کنند. با استفاده از دوربین فیلمبرداری این امکان برای موسسات تبلیغاتی وجود دارد که بییندگان را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهند. مثلا می توان بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان داد. تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز میشود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار میشود. آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه، معمولا بهترین گزینه ها را نمیخرند.
بلکه آن محصولاتی را میخرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد. تلویزیون به دلیل ویژگی منحصربهفردی که در ارسال پیامهای تصویری به دورترین نقاط دارد، یکی از پرمخاطبترین وسایل ارتباط جمعی به شمار میآید. این رسانه پیچیده و کارا علاوه بر پخش برنامههای هنری (مانند فیلم سینمایی، مجموعههای تلویزیونی و …) مسؤلیت تبلیغات مؤسسههای تجاری، اقتصادی و فرهنگی را نیز به عهده دارد. تلویزیون این قابلیت را دارد که نحوه استفاده از محصول را در عمل به مشتریان نشان داده و با استفاده از رنگ، تصویر، صدا و جلوههای بصری جذاب بر تاثیرگذاری تبلیغات بر مشتریان بیفزاید.
ورونتیس بر این باور است که تلویزیون به عنوان موثرترین وسیله تبلیغاتی قادر است احساس و عواطف مشتریان را مورد هدف قرار داده و جذابیت محصول را افزایش دهد. فراسر و هایت معتقد هستند افرادی که پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی، تغییری را در ارجحیت دادن به کالای مورد نظر ثبت می کنند، سه برابر بیشتر از دیگران از آن کالا خریداری می کنند.
عوامل موثر در آگهی های تلویزیونی
عوامل بصری و کلامی در تبلیغات تلویزیونی تا حد زیادی تحت تاثیر تفاوتهای فرهنگی مشتریان قرار دارند، همچنین استفاده از زبانهای محلی و نمادهای بصری بومی احتمال تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی را افزایش میدهد(Andersson & Et Al,2004, 96-112) . در این قسمت عمده عوامل تاثیرگذار در تبلیغات تلویزیونی مورد بررسی قرار میگیرند.
جذابیت
استفاده از برخی محرکها در آگهیهای تلویزیونی امکان رمزگذاری اطلاعات و انتقال آن به حافظه بلند مدت را افزایش میدهد. این مساله ناشی از دو واکنش شناختی و عاطفی است که در هنگام مشاهده یک آگهی صورت میپذیرد. واکنشهای شناختی ناشی از باورهای مخاطب میباشد که خود بار عاطفی دارند و بر نگرش مخاطب تاثیر میگذارند. این عوامل بر رمزگذاری اطلاعات در حافظه بلند مدت تاثیر میگذارند (رنجبریان و فرجی نیا، ۱۳۸۶، ۱۲۰-۱۰۵). جذابیت در تبلیغات شامل کلیه عوامل دخیل در طراحی پیامهای تبلیغاتی است که موجب ایجاد انگیزش در مشتریان برای خرید کالای مورد نظر میشود (Mueller, 1992, 15-24). ایجاد جذابیت در تبلیغات به عنوان کلیدیتری جز در تبلیغات مطرح بوده و در دو مقوله جذابیتهای احساسی و عقلانی دنبال میشود. لاروش و تنگ (Laroche & Tengs, 2006, 110-128) بر این عقیده هستند که هنگامی که جذابیتهای تبلیغاتی با ارزشهای فرهنگی و هنجارهای اجتماعی تلفیق گردند، به طور محسوسی موجب افزایش کارایی تبلیغات میشوند. ایجاد جذابیتهای منطقی و عقلانی در پیامهای تبلیغاتی نیز کمک شایانی به فرایند تصمیمگیری مشتریان در انتخاب کالا با برند دلخواه مینماید. ذکر نکاتی در ارتباط با کیفیت، ارزش اقتصادی و عملکرد محصول میتواند در ایجاد جذابیتهای منطقی در پیامهای تبلیغاتی تاثیرگذار باشد.
اطمینان از جذابیت یک آگهی قبل از نمایش آن از تلویزیون بسیار حیاتی است، چهار ثانیه نخست یک آگهی، درست مانندعنوان یک آگهی چاپی است، آنها مشخص خواهند ساخت که آیا بیننده بیحرکت برجای خواهد ماند، و یا آن که به دنبال کارش خواهد رفت. بنابراین با استفاده از مواردی جذاب در ابتدای پیامهای تبلیغاتی نظیر موسیقی گیرا، تصویری دلپذیر، وضعیتی دراماتیک و یا یک مساله روزمره میتوان جذابیت اولیه را فراهم نمود. استفاده از جذابیتهای عقلانی و منطقی در مقایسه با جذابیتهای احساسی، تاثیر بیشتری بر جذب مشتریان داشته و بر تعداد مشتریان وفادار میافزاید (Verontis, 2003, 283-305).
با وجود این، بر اساس مطالعات صورت گرفته، استفاده از جذابیتهای احساسی در بخشهای خدماتی در مقایسه با بخشهای غیر خدماتی، موفقیت بیشتری داشته و تا حدود زیادی از میزان بیاعتمادی مشتریان کاسته است (Kim-Shyan & Waller, 2006, 38-50). جذابیتهای احساسی با بهرهگیری از برخی خصوصیات انسانی مانند خیال، ترس، غرور، عشق، شادی و لذت، در پی تحریک احساسات مثبت و منفی مشتریان به منظور ایجاد انگیزش خرید در آنان هستند. اساسا دیدگاه رایج در ارتباط با تبلیغات احساسی در آگهیهای تلویزیونی بر این پایه استوار است که ایجاد جذابیتهای احساسی تا حد زیادی مشروط به کالا و ماهیت آن است و امکان ارائه جذابیتهای احساسی برای هر کالایی وجود ندارد. علیرغم این خصیصه، جذابیتهای احساسی بیشتر از جذابیتهای منطقی در اذهان عمومی باقی میماند.
در میان فرهنگهای مختلف، موارد جذاب متعددی میتوان یافت که بهرهگیری از آنها در طراحی پیامهای تبلیغاتی برای مخاطبین میتواند بر جذابیت و تاثیرگذاری آن پیام بیفزاید. از سوی دیگر، هرگاه جذابیت افزوده شده به یک پیام تبلیغاتی با باورهای مشتریان هدف همخوانی نداشته باشد، شرکت به اهداف تبلیغاتی خود دست نخواهد یافت (Andersson & Et Al,2004, 96-112).
با وجود مسائل مطرح شده، بسیاری از آگهیهای تلویزیونی، قدیمیتر از آن چیزی هستند که مخاطبان تصور میکنند، موفقیت و دیرپایی خیلی از آگهیها، در توانایی آنها در استفاده از عناصر ثابت و اولیه ریشه دارد اما هرگاه که لازم باشد، از عناصر تازه در آنها استفاده میشود.
عناصر کلامی
اهمیت زبان در تبلیغات بیش از نگاه فعلی طراحان پیامهای تبلیغاتی است. برای مثال، استفاده از زبان انگلیسی در اغلب اوقات میتواند به راحتی پیام را منتقل نماید، ولی در پارهای از اوقات به خصوص زمانی که با محاوره همراه باشد، میتواند موجب سردرگمی بینندگان گردد . از این رو استفاده از زبانهای بومی و رعایت لهجههای محلی در ارائه اطلاعات در تبلیغات تلویزیونی میتواند موجب افزایش اثربخشی آن شود، البته دستیابی به این هدف در صورتی امکانپذیر است که با ترجمه متن تبلیغاتی زبان اصلی، از جذابیت و تاثیرگذاری پیامهای تبلیغاتی کاسته نشود. از دیدگاه استیوارت (Stewart, 1994,310-314)، در نظر گرفتن لهجه در آگهیهای نمایشی بیش از سایر عناصر کلامی موجب افزایش جذابیت تبلیغات تلویزیونی میشود. با وجود این، باید دقت شود استفاده از لهجه و زبانهای محلی در تبلیغات تلویزیونی حالت کلیشهای به خود نگیرد که در این حالت اثراتی مثبتی در پی نخواهد داشت (Ibid, 312).
در یک بررسی مشخص گردید استانداردسازی زبان در تبلیغات تلویزیونی در بازارهای جهانی تا حد زیادی از کارایی فعالیتهای تبلیغاتی میکاهد، نتایج بررسی مذکور نشان داده است که تنها در تبلیغات تلویزیونی یازده درصد از برندهای مشهور از زبان واحد استفاده شده است (Duncan & Ramaprasad, 1995, 55-68). متون مورد استفاده در پیامهای تبلیغاتی نیز باید با ارزشهای فرهنگی و اجتماعی بازار هدف همخوانی داشته و تا حد امکان از ارزشهای فرهنگی به منظور تقویت اثربخش پیامهای تبلیغاتی بهره گرفته شود. تلویزیون رسانه ویژه تصاویر است و نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر، پیامی را ارسال میدارند، اگر صدای تلویزیون کم باشد و مخاطب با تماشای تصویر به تنهایی، متوجه نشود که داستان از چه قرار است، آگهی محکوم به ناکامی است. تکرار عامل مهم دیگری است که بر اثربخشی آگهیهای تلویزیونی میافزاید، بنابراین ضروری است نام کالا و نکات مهم آن حداقل دوبار تکرار گردد. این کار دو علت دارد، نخست، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسانتر می سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر، به این آگهی توجهی نکردهاند. پس برای اطمینان خاطر لازم است که نامها و نکات مهم تکرار شوند (Bradley & Sousa, 2005, 43-59).
با توجه به اهمیت تلویزیون در مقایسه با سایر رسانههای تبلیغاتی، درک صحیح از میزان اثربخشی زبان در تبلیغات میتواند در دستیابی به اهداف ترفیعی حایز اهمیت باشد.تحقیق صورت گرفته در ژاپن حاکی از این حقیقت است که با وجود آنکه ۹۸ درصد از مردم این کشور به زبان ژاپنی تکلم میکنند، در بیش از ۷۵ درصد از آگهیهای تلویزیونی این کشور از کلمات انگلیسی استفاده میشود که موجب کاهش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی در این کشور شده است (Mueller, 1992, 15-24).
موضوع مهم دیگری که باید در آگهیهای تلویزیونی مد نظر قرار گیرد، عنوان آگهی است. سوالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح میشود، بایستی از نظر مخاطب، پرسشی قاطع و جدی باشد و کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش درطی زمان پخش آگهی برانگیزد. سوالی که در عنوان مطرح میشود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز بیننده، و نه تبلیغ کننده را برانگیزد. همچنین عنوانهای دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش میشوند. نخستین کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییجکننده باشد که بیننده را بلافاصله به تحرک وا دارد.
اگرخبرهایی در مورد محصول وجود داشته باشد، بایستی در عنوان آغاز آگهی مطرح شود. این خبرها می توانند وعده ارایه یک کالای جدید و یا پیشرفتهایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شدهاند و یا کاربرد جدید برای یک محصول قدیمی را به مخاطب ارائه نمایند.
موسیقی
از دیرباز، موسیقی بخش مهمی از آگهیها بوده است. برای استفاده از موسیقی دلایل فراوانی میتوان برشمرد. موسیقی میتواند تشخص و هویت محصول و آگهی را تقویت کند. موسیقی تأثیر نمایشی و احساسی آگهی را افزایش میدهد. موسیقی میتواند تولد دوباره یک آگهی باشد و خود میتواند به ایده اصلی آگهی تبدیل شود. در صورت دسترسی به آهنگ متناسب و مهیج برای آگهی، استفاده از آن توصیه میسود. این نوع آگهیها میتوانند برای بینندگان تداعیکننده خاطرات باشند. اما بهتر است برای آگهی، آهنگی مستقل ساخته شود. این موضوع باعث میشود که نهتنها آگهی شما به چیزی وابسته نباشد، بلکه منحصربهفرد نیز باشد. بسیاری از آگهیها با استفاده از آهنگی مستقل برای خود تشخص و هویت یافتهاند. در صورت موفقیت، موسیقی میتواند به عنوان نمادی از برند تبدیل گردد.
استفاده از موسیقی و توصیف موضوع آگهی به صورت آهنگین، گرچه به آگهی های تلویزیونی جاذبه می بخشد، ولی استفاده نابجا از این شیوه می تواند موجب وارد شدن لطمه اساسی به موضوع آگهی شود. لذا، بین موضوع آگهی و توصیف آهنگین آن باید تجانس و تشابهی وجود داشته باشد. نتایج بررسیهای نلسون و پیک (Nelson & Peak, 2007, 64-86) در کشورهای آمریکای لاتین نشان داد زمانی که در تبلیغات تلویزیونی برندهای خارجی از موزیکها و لهجههای محلی استفاده گردید، در مقایسه با برندهای مشابه محلی، سهم بیشتری از بازارهای این کشورها را به خود اختصاص دادند.
عناصر بصری
رنگها به عنوان جزئی مهم از محصول، لوگو و تبلیغات به شمار میروند. رنگها دارای ویژگیهای روانشناختی و احساسی هستند. در هر فرهنگ، رنگها دارای معانی مختلف هستند که درک این مفاهیم در فرهنگهای مختلف باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد. زیرا مردم کشورهای مختلف در قبال رنگها ترجیحات خاص خود را دارا میباشند (Wedel & Pieters, 2000, 297-312). استفاده از نمادهای ملی در تبیلغات تلویزیونی موجب ایجاد ارتباط صمیمی در مشتریان محلی شده و نیز موجب کاهش حس بیاعتمادی در آنها میگردد. علاوه بر نمادهای ملی، استفاده از اشخاص مشهور محلی نظیر بازیگران و ورزشکاران در ساخت تیزرهای تبلیغاتی میتواند موثر واقع شود. در این آگهیها یک هنرپیشه یا ورزشکار درباره مزایای یک محصول صحبت میکند، به ترتیبی که تقریباً نمایانگر زندگی واقعی است. نمادهای مربوط به برند دارای بیشترین آمادگی برای استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی هستند. استفاده از شخصیتهای کارتونی در آگهیهای تلویزیونی جهت تبلیغ کالاهای مربوط به کودکان میتواند اثربخش باشد، ولی بررسیها حاکی از آن است که این نوع تبلیغات تاثیر ناچیزی بر بزرگسالان دارد (Ibid, 304).
در تحقیقی که دانشمندان روانشناسی درزمینه تأثیرگذاری تبلیغات انجام دادهاند، به این نتیجه رسیدهاند که اگر در زمان پخش برنامه ای و یا فیلم سینمایی، هنرپیشه درحال استفاده از مواد غذایی و یا نوشیدنی باشد و در این زمان تبلیغاتی در زمینه مواد غذایی به صورت زیرنویس و یا میان برنامهای صورت گیرد، مخاطب به دلیل همزاد پنداری با شخصیت اصلی فیلم، آن تبلیغات را بهتر و بیشتر به خاطر می سپارد. در حال حاضر اکثر صاحبنظران تبلیغات به این نتیجه رسیدهاند که به کار بردن تبلیغ درون سریال و یا فیلم سینمایی به صورتی که شخصیتهای فیلم از آن استفاده میکنند (تبلیغات درون فیلمی)، بیشترین تأثیرگذاری را در مخاطبان دارد (Stewart, 1986, 43-49).
ماندگاری تبلیغات تلویزیونی
بر اساس تئوری تجانس، اگر تبلیغی در میان برنامهای با زمینه مشابه قرار گرفته و پخش گردد، بهتر به ذهن سپرده خواهد شد. مثلا اگر در برنامه مرتبط با خانه و خانواده، تبلیغی در مورد دکور پخش گردد، راحتتر به خاطر سپرده میشود. در این میان، حتی شیوه گفتار میتواند تاثیرگذار باشد. این تاثیرگذاری میتواند روانکننده کدهای متفاوتی در مغز بیننده بوده و همزمان با دیدن برنامه و تبلیغ که متجانس هستند، به راحتی به خاطر سپرده میشوند (Frase & Hite, 1988, 9-7). حتی حالتی که در اثر دیدن یک برنامه در فرد ایجاد میگردد، باعث میشود فرد بتواند این حالت را به تبلیغی که میبیند، انتقال داده و اثربخشی تبلیغ را تحت تاثیر قرار دهد.
در تحقیق که توسط گلدبرگ و گورن (Goldberg & Gorn, 1987, 387-403) صورت پذیرفت، تاثیر برنامههای شاد و غمناک بر روی اثربخشی تبلیغات مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج، تبلیغات در بین برنامههای شادتر راحتتر به خاطر آورده میشود. نتیجه دیگر این تحقیق، پافشاری بر انتقال احساس فرد ناشی از دیدن برنامه و انتقال آن به تبلیغ بود. تحقیق دیگر نشان داده است که تبلیغات با زمینه غمناک و منفی، اگر در بین برنامه با زمینه غمناک پخش گردد، بهتر میتواند تاثیرگذار باشد (Frase & Hite, 1988, 9-7). نکتهای که در ارتباط با پدیده تجانس حایز اهمیت است، اثر تداخل است که میتواند موجب سردرگمی بینندگان گردد. بر همین اساس، تئوری تداخل[۲]این موضوع را اینگونه تشریح میکند که یک تبلیغ با محتوای مشابه با برنامه سبب میشود که عوامل زمینهای و تبلیغ در یکدیگر ادغام شده و باعث پدیده ذوب متقابل میشود.
در مقابل پدیده تجانس وتئوری تداخل، پدیده عدم تجانس و اثر تضاد[۳] مطرح است. اثر تضاد بیان میکند که تفاوت بین زمینه برنامه و تبلیغی که در میان آن پخش میشود، اگر نامتجانس باشد، شرایط بهتری برای یادآوری تبلیغ برای بیننده فراهم میآورد. اگر تبلیغ با زمینه برنامه تضاد ذاتی داشته باشد، اثربخشی کمی خواهد داشت. مثلا اگر برنامهای مربوط به سرمایهگذاری، پسانداز، سود و زمینه مشابه بوده و تبلیغی در مورد کالاهای مصرفی پخش گردد نمونهای از این دست میباشد (طاهری کیا، ۱۳۸۵، ۷۸-۶۷). توجیهی که در این زمینه وجود دارد عبارت است از اینکه متغیرهای موجود ارتباط کمی با یکدیگر داشته و عدم توافق یا تجانس بین برنامهها و تبلیغات میتواند اثربخشی تبلیغ را افزایش دهد (Danthu, 1992, 17-25).
طرفداران عدم تجانس بین زمینه برنامه و تبلیغ معتقدند که اگر بین تبلیغات و برنامه توافق نباشد، از این عدم توافق میتوان در بیننده درگیری فکری ایجاد نمود. به عبارت دیگر عدم توافق میتواند در کالاهایی با درگیری کم، بیننده را وادار به درگیری ذهنی با تبلیغ نماید. زیرا ظرفیت فکری بیننده حتی اگر برنامه جذاب باشد، کاملا در اختیار برنامه نبوده و قسمتی از این ظرفیت خالی میتواند به پردازش تبلیغ اختصاص یابد (طاهری کیا، ۱۳۸۵، ۷۸-۶۷).
یک از موارد مهم در به خاطر سپردن آگهیهای تلویزیونی، ایجاد علاقه برای دیدن و شنیدن آن است. از نظر محققین، نیروی حافظه بستگی زیادی به علاقه دارد. معمولا چیزهای مورد علاقه افراد، راحتتر در یاد آنها باقی میماند. بنابراین استفاده از نمادها یا موضوعات مورد علاقه مخاطبین در آگهیهای تلویزیونی موجب تداعی محصول معرفی شده در آگهی میشود. تبلیغات تلویزیونی از نظر سرگرمکنندگی، ایجاد هیجان و سرگرمی با تصاویر هنری، زیبا و احساسی کاملا متمایز بوده و قادر به بهبود فرایندهای شناختی در مخاطبین شوند. بنابراین ضروری است در ابتدای آگهیها، شرایط دلپذیری برای مخاطب فراهم گردد، سپس اطلاعات مورد نظر ارائه شود.
در صورتی که موسیقی و عناصر بصری در یک آگهی تلویزیونی با هم هماهنگی و هارمونی داشته باشند، بر قدرت ماندگاری آن در اذهان مخاطبین تاثیرگذار خواهد بود. میسرا (Misra, 1990, 159-173) در نتایج تحقیقات خود اذعان داشت که ترکیب شخصیتهای شناخته شده و محصولاتی با نام تجاری معتبر، یادآوری آگهی را افزایش میدهد. دانتو (Danthu, 1992, 17-25) نیز در تحقیقات خود متذکر میشود که آگهیهای جذاب که دارای مضمون کمدی و طنز هستند، بهتر به خاطر آورده میشوند. در تحقیق دیگر مشخص گردید که استفاده از ملودیهای آشنا در آگهیهای تلویزیونی بر تقویت حافظه مخاطبین موثر است، همچنین اگر موسیقی همراه با شعر ارائه گردد، در مقایسه با زمانی که صرفا از موسیقی استفاده شود، یادآوری بیشتری را در ذهن مخاطبین ایجاد میکند (رنجبریان و فرجی نیا، ۱۳۸۶، ۱۲۰-۱۰۵).
مزایا و معایب آگهیهای تلویزیونی
-امکان استفاده از سه عامل تاثیرگذار صدا، تصویر و حرکت
-برخورداری از جاذبه زیاد برای مخاطبین
-پوشش و دسترسی مکانی زیاد
-اعتبار بالا
-هزینه بالا
-تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون
-عبور سریع تبلیغ از نظر بیننده
-عدم امکان گزینش دقیق مخاطبین
-عدم امکان گزینش بهترین امکان زمان گزینش
-استانداردسازی و انطباق سازی
با افزایش روند جهانیسازی، شرکتهای فعال در بازارهای جهانی به این حقیقت پی بردهاند که جهت حضور مستمر در عرصههای بینالمللی نیازمند استفاده از ابزارهای نیرومند جهت ایجاد ارتباط کارآمد بین برندهای خود و مشتریان هستند. همچنین استفاده از استراتژیهای استانداردسازی و انطباق در تبلیغات بین کشورهای مختلف در جهان به موضوعی مهم در تصمیمگیریهای مرتبط با بازاریابی بدل گشته است. در طول چند دهه گذشته تحقیقات زیادی در مورد موضوع استاندارد سازی و انطباق در شرکتها صورت گرفته است. غالب این تحقیقات در پی فهم و بررسی این نکته بودند که آیا شرکتها باید از استراتژی انطباق برای فعالیتهای تبلیغاتی در هر بازار محلی استفاده نمایند و یا اینکه باید از فرایندی استاندارد در کلیه بازارهای بینالمللی بهره گیرند.
از آنجاییکه شباهت بین بازارها در حال افزایش است و بازارها در حال یکنواخت شدن هستند، این امکان برای شرکتها به وجود آمده است که با استفاده از استانداردسازی برنامههای بازاریابی به فروش محصولات مشابه و نیز ارائه خدمات یکسان به کلیه بازارهای جهانی اقدام نمایند. پیشرفتهای اخیر در زمینه فنآوری اطلاعات و ارتباطات به همراه رشد روند جهانیسازی و نیز افزایش شرایط رقابتی در بازارهای جهانی ایجاب میکند موضوع استانداردسازی مورد بررسی مجدد قرار گیرد.
بنابراین هدف از این مطالعه ارائه چارچوبی است که قادر باشد عوامل مرتبط با استانداردسازی و انطباق در تبلیغات تلویزیونی را نشان داده و درک بهتری در قبال استانداردسازی و انطباقسازی تبلیغات تلویزیونی در بازارهای جهانی ارائه نماید. در دهه ۱۹۵۰ بیشتر فرایندهای تبلیغاتی بر انطباقسازی فعالیتهای تبلیغاتی متمرکز بود، در دهه ۱۹۶۰ و با گسترش بازارهای جهانی، استانداردسازی در تبلیغات به تدریج مورد توجه قرار گرفت (Griffith & Et Al, 2003, 588-603).
استانداردسازی و انطباق در تبلیغات تلویزیونی
تسهیلات و فرصتهای ناشی از از افزایش روند جهانی شدن، موجب ایجاد تغییرات زیادی در فعالیتهای تبلیغاتی، به ویژه آگهیهای تلویزیونی شده است. علاوه بر روند جهانی شدن، عوامل مختلفی در استانداردسازی آگهیهای تلویزیونی نقش دارند. با توجه به عوامل مختلف تاثیرگذار در استانداردسازی، در نهایت این مخاطبین هستند که تعیین کننده عوامل کلیدی در استانداردسازی تبلیغات هستند. در این بخش عوامل اصلی تاثیرگذار در استانداردسازی و انطباقسازی تبلیغات تلویزیونی که در مطالعات محققین مورد تاکید قرار گرفته است، بررسی میشود:
۱ـ هزینه های تبلیغات
هزینههای تبلیغاتی یکی از مهمترین عوامل در استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی به شمار میروند. زیرا استفاده از تبلیغات تلویزیونی یکسان تا حد زیادی موجب صرفهجویی در هزینههای تبلیغاتی میشوند. نلسون و پیک (Nelson & Peak, 2007, 64-86) استانداردسازی آگهیهای تلویزیونی را سبب افزایش حاشیه سود شرکتهای بینالمللی دانشته و بر نقش آن در افزایش قدرت هماهنگی شرکت در کشورهای مختلف تاکید دارند. محققین دیگر در بررسیهای خود، صرفهجویی در هزینههای تبلیغاتی را به عنوان مهمترین عامل انگیزشی در گرایش به استانداردسازی در بخشهای تحقیق و توسعه، استراتژیهای بازاریابی، فعالیتهای ترفیعی به ویژه تبلیغات تلویزیونی عنوان نمودهاند (Frase & Hite, 1988, 9-7).
۲ـ قوانین مربوط به تبلیغات تلویزیونی
عامل مهمی که میتواند به عنوان مانعی مهم و اساسی در استانداردسازی و یکسانسازی تبلیغات تلویزیونی مطرح گردد، قوانین مربوط به آگهیهای تلویزیونی در کشورهای مختلف است. با توجه به وجود قوانین سختگیرانه در برخی از کشورها، لازم است مدیران بازاریابی شرکتها با قوانین تبلیغاتی کشورهای میزبان آشنایی کاملی داشته باشند. برای مثال، بر اساس قوانین موجود در کره جنوبی، در کلیه پیامها و آگهیهای تبلیغاتی تلویزیونی باید از نمادها، مدلها، بازیگران و به طور کلی از افراد بومی این کشور استفاده شود، از این رو بسیاری از شرکتهای بینالمللی فعال در این کشور، ناگزیر به تهیه آگهی تبلیغاتی انحصاری برای این کشور هستند که خود به عنوان مانعی مهم در استانداردسازی به شمار میرود (Laroche & Tengs, 2006, 110-128).
زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانمها در آگهیهای تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص میباشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر گیرد. از این رو، در برخی از کشورهای اسلامی استفاده از نمادهای غربی در پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی، عدم توجه به آداب و رسوم مذهبی و ارزشهای دینی در تبلیغات تلویزیونی ممنوع است. برخی از کشورها قوانین سختگیرانهای در ارتباط با کیفیت کالای مورد تبلیغ در تلویزیون وضع شده است.
در این ارتباط لازم است گواهیهای معتبر از مراجع ذیصلاح کشور میزبان برای کالاهای مشمول استاندارد اجباری ارائه گردد. در این حالت، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهی ارائه شده مسئول خواهند بود. وجود موارد مطرح شده، استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی را با چالشهای عمدهای مواجه میکند. از این رو، استفاده از انطباقسازی در تهیه آگهیهای تلویزیونی در هنگام وجود موانع محدود کننده توصیه شده است (Griffith & Et Al, 2003, 588-603).
۳ـ کالا
ارائه تبلیغات تلویزیونی استاندارد و یکسان در ارتباط با کالاهایی که نسبت به آنها در بین مخاطبین کشورهای مختلف، نگرش مشابهی وجود دارد، راحت و متناسب تر است تا کالاهایی که فرهنگ محور بوده و دیدگاههای فرهمگی مخاطبین در آنها تاثیرگذار است. برای مثال، در ارتباط با کالاهایی نظیر تلفن همراه و رایانه که از فناوری پیشرفته بهره میگیرند (های تک[۴])، استفاده از آگهیهای تلویزیونی مشابه و استاندارد در کلیه بازارهای جهانی موفقآمیز بوده و علاوه بر صرفهجویی قابل توجه در هزینهها، به ایجاد تصویری واحد، منسجم و تاثیرگذار از برند در مخاطبین کمک شایانی خواهد نمود. همچنین تحقیقات مختلف نشان داده است تبلیغات تلویزیونی مرتبط با موارد آرایش و بهداشتی در مقایسه با مواد غذایی و اتومبیل، از زمینه مناسبی برای استانداردسازی آگهیهای تلویزیونی در غالب کشورها و فرهنگها برخوردار هستند، زیرا بر یک نیاز مشترک در بین مخاطبین که همانا میل به زیبایی است، تاکید دارند در حالیکه مخاطبین از لحاظ ذائقه و توانایی مالی بسیار متفاوت هستند (Nelson & Peak, 2007, 64-86).
به طور کلی استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی برای محصولاتی که مخاطبین در سطح جهانی نسبت به آن دارای دیدگاه و سلایق مشترک هستند، به ویژه کالاهای مدرن و بینالمللی، بسیار سادهتر و مفیدتر از سایر محصولات بومی است.
۴ـ ویژگیهای فرهنگی و روانشناختی
با افزایش همگنی[۵] و شباهت و نیز الگوهای رفتاری در بین مخاطبین، امکان استانداردسازی آگهیهای تلویزیونی افزایش مییابد. در غیر این صورت، آگهیهای تبلیغاتی قادر به ایجاد ارتباط کارآمد با مخاطبین نبوده و تا حد زیادی از اثربخشی آگهیهای تلویزیونی کاسته خواهد شد (Bradley & Sousa, 2005, 43-59). از این رو، درک تفاوتهای فرهنگی، رفتاری و روانشناختی مخاطبین به عنوان پیشنیازی اساسی در استراتژیهای بازاریابی و فعالیتهای ترفیعی مرتبط با بازارهای بینالمللی مطرح است.
تحقیقات حاکی از این حقیقت است که هرگاه ارزشهای فرهنگی و آداب و رسوم اجتماعی در به صورت مستقیم و غیر مستقیم در آگهیهای تلویزیونی گنجانیده شود، مخاطبین بین خود و آگهی نقاط مشترکی یافته و با آن ارتباط برقرار میکنند، در ادامه تحقیق مذکور مشخص گردید استفاده غیرمستقیم از ارزشها و نمادهای فرهنگی در آگهیهای تلویزیونی، به طور محسوسی بر اثرگذاری و ایجاد حس مشترک در بین مخاطبین آن خواهد افزود (Laroche & Tengs, 2006, 110-128).
بنابراین زمانی که تشابه فرهنگی و روانشناختی در مخاطبین کاهش مییابد، استفاده از استراتژی انطباقسازی در تبلیغات تلویزیونی به دلیل در نظرگرفتن خردهفرهنگهای موجود در بین مخاطبین و ارتباط با آنها موجب افزایش نفوذ شرکتهای بینالمللی در بازار هدف شده و کسب منافع مالی بیشتری را موجب میگردد. میانگین سنی مخاطبین نیز تاثیر قابل توجهی بر تاثیرگذاری و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی خواهد داشت، در صورتیکه میزان انحراف معیار جمعیت از لحاظ سنی پایین باشد، استفاده از آگهیهای تلویزیونی یکسان توصیه میشود، و با افزایش انحراف معیار جمعیت، روند ناهمگنی در مخاطبین افزایش یافته و استراتژی انطباقسازی در تبلیغات شانس بیشتری برای تاثیرگذاری دارا خواهد بود.
۵ ـ محیط رقابتی
وجود نیروهای رقابتی در یک بازار تاثیر غیر قابل انکاری بر گرایش به استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی فراهم میآورد. بردلی و سوسا (Bradley & Sousa, 2005, 43-59) در مطالعات خود به این نتیجه رسید که استاندارد نمودن برنامههای تبلیغاتی و پیشبرد فروش در بازارهای کاملا رقابتی به ایجاد تصویری سازگار و ثابت از شرکت کمک شایانی خواهد نمود.
کارشناسان معتقدند که استفاده از استراتژی استانداردسازی برای کالاهایی که دارای بازارهای رقابتی فشرده در سطح جهان هستند، قابل بررسی و پیگیری است. همچنین در شرایط که برای فروش و یا تولید کالایی شرایط انحصار وجود دارد و یا میزان رقابت در بازار پایین است، استفاده از استراتژی استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی توصیه شده است (Ibid, 52). محققین مناسبترین زمان برای انطباقسازی در آگهیهای تلویزیونی را زمانی دانستهاند که میزان رقابت در بازار متعادل بوده و شرکتها به حفظ سهم کنونی خود از بازار اطمینان نسبی داشته باشند (Ibid, 53).
گریفیث و همکاران به سه دلیل زیر استفاده از استراتژی استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی در بازارهای مختلف جهانی را مورد توجه قرار میدهند& Et Al, 2003, 588-603) (Griffith:
۱ـ افزایش امکانات جابجایی مردم موجب شده است که مخاطبین در زمانهای کوتاه در بازارهای مختلف قرار گیرند، بنابراین، مهم است که از طریق آگهیهای تلویزیونی مشابه با آنان ارتباط ایجاد شود.
۲ـ الگوهای رفتاری بسیاری از مصرفکنندگان در بازارهای جهانی در ارتباط با برندها در حال همگرایی است، لذا زمینه مناسبی برای استانداردسازی آگهیهای تلویزیونی در حال فراهم شدن است.
۳ـ هزینه تهیه چندین آگهی تلویزیونی برای مخاطبین در بازارهای مختلف بسیار قابل توجه است و بخش عمدهای از هزینههای ترفیعی در شرکتهای بینالمللی را به خود اختصاص میدهد. بنابراین، استراتژی استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی علاوه برصرفهجویی در هزینهها، با ایجاد تصویری واحد و منسجم از برند، موجب کسب مزیتهای رقابتی نیز میشود. در حالیکه استفاده از استراتژی انطباقسازی در تهیه آگهیهای تلویزیونی با وجود آنکه موجب تقویت ارتباط با مخاطبین میشود، از طریق تحمیل هزینههای هنگفت و ارائه تصویری چندگانه از برند در بازارهای جهانی، موجب سردرگمی مصرفکنندگان خواهد شد (Frase & Hite, 1988,9-17).
نتیجه گیری
بحث استانداردسازی و انطباقسازی استراتژیهای بازاریابی همواره موضوعی جالب در تحقیقات محققین بوده است. علیرغم بررسیهای زیادی که در این زمینه صورت گرفته است، هنوز توافق کلی در ارتباط با افزایش کلیه کارکردهای شرکتها با استفاده از استانداردسازی یا منطبقسازی استراتژیهای بازاریابی حاصل نشده است. در حقیقت تاکنون تئوری جامع در این ارتباط تدوین نگردیده است. در ارتباط با استانداردسازی و انطباقسازی تبلیغات تلویزیونی نیز تحقیقات معدودی صورت پذیرفته است، ولی نقطه مشترکی که در غالب این تحقیقات به چشم میخورد، تاکید بر کاهش هزینهها از طریق استانداردسازی آگهیهای تلویزیونی است. از نظر محققین این حوزه، روند روبهرشد جهانی شدن، موجب نزدیکی سلایق، نگرشها، حذف خرده فرهنگها و ایجاد زمینه برای ایجاد یک زبان مشترک در تعاملات بینالمللی شده است.
با توجه به اینکه طراحی و ساخت آگهیهای تلویزیونی بر اساس نگرشها، سلایق و فرهنگهای مختلف، هزینهای سنگینی را بر شرکتهای بینالمللی تحمیل میکند، لذا برخی محققین استفاده از استراتژی استانداردسازی در آگهیهای تلویزیونی را پیشنهاد نمودهاند. با وجود عملکرد مثبت استانداردسازی در کاهش هزینهها و ایجاد تصویری واحد و منسجم از برند در بین مخاطبین، این رویکرد نیز نیازمند برخی شرایط مقتضی است، نظیر وجود فرهنگ غالب در بازار هدف، کالاهای برخوردار از فناوری بالا، کالاهایی که دارای دیدگاههای مشترک در بین مصرفکنندگان در کلیه بازارها هستند، نظیر کالاهای بهداشتی و آرایشی و نیز هنگامی که شرایط رقابتی فشرده در محیط برقرار باشد. در صورتی که شرایط مذکور در محیط برقرار نباشد، استفاده از رویکرد انطباقسازی با وجود هزینه بالا برای تبلیغات تلویزیونی توصیه میگردد.