کاربرد‌های چندمنظوره بازاریابی اجتماعی

مقدمه

موفقیت روزافزون بخش تجارت در جلب مشتری برای کالاها و خدمات خود، مرهون به کار گیری اصول و فنون علمی و مدونی است که به آن بازاریابی (Marketing) می گویند. زمانی بازاریابی را منحصر به یافتن مشتری برای محصولات تولید شده یا خدمات قابل ارائه شرکت ها، سازمان ها و کارخانجات می دانستند در حالی که بازاریابی نوین به تولید محصولات و خدمات منطبق بر نیازها و خواسته های مشتری توجه دارد. در بازاریابی نوین، حوزه عمل، گسترده تر از تبلیغ کالاها و ترغیب مشتری برای خرید محصولات موجود است و اساس آن شناخت دقیق نیازها و خواسته های مشتری است.

نزدیک به چهل سال است که استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری برای پیشبرد اهداف اجتماعی مطرح شده است و صاحبنظران به دنبال تکرار موفقیت بخش تجارت برای حل مشکلات اجتماعی هستند. این رویکرد که نام بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) بر خود دارد، از اصول و فنون بازاریابی تجاری برای انتقال عقاید، نگرش ها و رفتار به جامعه استفاده می شود.

البته این بخش از حیطه بازاریابی نیز به تناسب نیاز از امکانات و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ نظیر تحلیل بیگ دیتا یا کاربردهای مبتنی بر هوش تجاری و … برخوردار شده و از مزایای شبکه ها و رسانه های اجتماعی  برای پیشبرد اهدافش چشم پوشی نمی نماید ولیکن ما در این بخش اصول علمی آن را طرح می کنیم تا مخاطبان گرامی به تناسب نیاز و ابزارهای در دسترس خود، راهکار بهینه ای برای حل مشکل خود که می تواند حل یک مسئله در حیطه سلامت اجتماعی یا افزایش اعتبار و ارتقا یک برند تجاری باشد، بیابند.

تاریخچه بازاریابی اجتماعی:

در سال ۱۹۵۲ وایبه (Weibe) یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پایه گذاری”بازاریابی اجتماعی” منجر شد. او پرسید:

“چرا نتوانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم!؟”

او با بررسی چهار نمونه بسیج همگانی نتیجه گرفت که می توان با کمک فنون بازاریابی یک موضوع اجتماعی را به مخاطبان فروخت!.

بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال های ابتدایی دهه هفتاد توسط کاتلر (Kotler) مطرح شد. او و زالتمن (Zaltman) با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و فنون بازاریابی تجاری و تبلیغات این بحث را پایه گذاری کردند و پی بردند که از اصول بازاریابی اجتماعی، که برای فروش محصولات به مشتریان استفاده می شود، برای فروش ایده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه می توان استفاده کرد. امروزه از این دیدگاه به عنوان” فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب با هدف رسیدن به یک هدف اجتماعی” یاد می شود.

فیلیپ کاتلر در سال ۱۹۷۱ در ژورنال بازاریابی با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)، چنین تعریفی برای آن ارائه کرد: “بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترل برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند”.

بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و تکنیک ها مشابه یکدیگرند ولی در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاریابی تجاری کسب سود مالی و دستیابی به فروش بیشتر است، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام امور عام المنفعه یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است.

مفاهیم کلیدی در بازاریابی اجتماعی

۱. نظریه مبادله (Exchange Theory)
بر اساس این نظریه شناخته شده، لازمه شکل گیری یک دادوستد بین دو نفر یا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بیشتر از هزینه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت دیگر یک محصول یا خدمت، وقتی توسط مشتری خریداری می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.

مبادله مختارانه در رفتار نیز اساس برنامه های بازاریابی اجتماعی را تشکیل می دهد. برای استقبال از یک رفتار جدید یا ترک رفتار سابق، هزینه های درک شده آن رفتار (یا ترک آن) نباید بیشتر از منافع درک شده حاصل از آن رفتار (یا ترک آن) باشد. در این صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ایده یا رفتار پیشنهادی ما استقبال کرده و آن را به کار می گیرد.

۲. مخاطب محوری (Consumer Orientation)
در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات گروه هدف و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحی و اجرای برنامه های مبتنی بر الگوهای بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای او به وضوح دیده می شود. پژوهش های کاربردی برای دستیابی به محصولات و مواد مورد نیاز برای اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی، که تحت عنوان پژوهش تکوینی (Formative Research) قرار می گیرند، باعث می شوند که نگاهی مخاطب محور و از پایین به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پایین، در مداخلات اصلاح رفتاری وجود داشته باشد.

۳. اصل رقابت (Competition)
توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاری هدف، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. اگر بپذیریم که رفتار هم یک محصول است که توسط گروه مخاطب خریداری می شود و برای اتخاذ آن هزینه هایی گرداخت می گردد، باید بپذیریم که در این بازار هم مانند سایر انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ایده و رفتاری باشد که ما آن را عرضه نمی کنیم و یا ایده و رفتار پیشنهاد شده ما خواست مخاطبین نباشد. در این صورت گروه هدف به سراغ رفتارهای رقیب خواهد رفت. فهم درست ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت ما تغییر خواهد داد. در برنامه های بازاریابی اجتماعی، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندی رقیبان به طراحان و مجریان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بیشتری جلب کنند.

۴. تمایل مداوم برای اصلاح محصول
نیازهای مخاطب پیوسته در حال تغییر است و بازاریابان موفق کسانی هستند که آمادگی برای تغییر و اصلاح مداوم محصولات خود را دارند. در حوزه بازاریابی اجتماعی نیز باید به این اصل توجه داشت.

۵. تصمیمات مبتنی بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)
اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی موثر را پژوهش های درست و علم%D