زنجیره ارزش و تحلیل درآمدی اپراتورهای ارائه خدمات تلویزیون دیجیتال

بخش جریان های درآمدی بیانگر میزان پولی است که شرکت های رسانه ای/تبلیغاتی از هر بخش مشتریان کسب می کند.

اگر مخاطبان/مشتریان را قلب هر کسب و کاری فرض کنیم، جریان های درآمدی شریان های حیاتی این قلب هستند. شرکت یا سازمان رسانه ای باید این پرسش را مد نظر داشته باشد که هر بخش از مشتریان/مخاطبان واقعا برای کدام ارزش انگیزه پرداخت دارد؟ پاسخ روشن به این سوال سازمان را موفق به ایجاد یک یا چند جریان درآمدی از هر بیننده یا مشتری می کند. هر جریان درآمدی می تواند مکانیزم های قیمت گذاری منحصر به خود را داشته باشد. مکانیزم هایی مثل قیمت گذاری ثابت، چانه زنی، مزایده، مبتنی بر بازار، مبتنی بر تعداد و یا مدیریت بازده (Yield Management).

معمولا سوالاتی که برای تشخیص جریان های درآمدی مطرح می شوند به شرح زیر هستند :

برای چه ارزش هایی مشتریان/مخاطبان شما واقعا تمایل به پرداخت پول دارند؟
برای چه ارزش هایی در حال حاضر پول پرداخت می کنند؟
در حال حاضر به چه شیوه ای پرداخت می کنند؟
دوست دارند به چه شیوه ای پرداخت کنند؟
هر بخش از درآمد چه میزان از درآمد کل را پوشش می دهد؟

امروزه تلویزیون، خصوصا صداوسیمای انحصاری ایران دربرگیرنده تنوعی از صنایع و کسب و کارهاست. کسب و کار تلویزیون از چندین بخش تشکیل شده که وظایف متنوع و همگرایی را انجام می دهد، از طراحی محصول، تولید تا مراحل پایانی کار، نظارت و پخش و ارزیابی. هر بخش درآمدهایی ایجاد یا دریافت می کند. در سالیان اخیر تلویزیون تعاملی بر روی بستر شبکه مخابراتی موجود تحت عنوان IPTV و از طریق شبکه اینترنت تحت عنوان OTT گسترش قابل ملاحظه ای داشته است و این اپراتورها که بعضا خود مالک پلتفرم اختصاصی نیز هستند راسا به تولید برنامه و خرید برنامه های تلویزیونی از تهیه کنندگان و بازارهای فیلم و انیمیشن جهانی اقدام نموده اند.

تقویت دیجیتال مارکتینگ از طریق تدوین استراتژی محتوا و تکنیک های تولید محتوا و ایجاد سرویس های ارزش افزوده مدل ترکیبی متنوعی از ارائه خدمت و کسب درآمد را شکل داده است.

علی رغم کمک مراجع دولتی از طریق رایگان کردن سرویس شبکه ملی اطلاعات برای حمایت از این کسب و کارهای جدید کماکان این مجموعه ها در کسب درآمد مورد انتظار با دشواری مواجه هستند.

راه های گوناگونی برای ایجاد جریان درآمدی وجود دارد:

فروش تجهیزات و دارایی:

فروش دارایی از فروش حقوق مالکیت یک محصول فیزیکی ناشی می شود. شرکت آمازون، فیلم، کتاب، موسیقی، لوازم الکترونیکی و … را بصورت آنلاین می فروشد.

حق استفاده:

حق استفاده دومین راه ایجاد جریان درآمدی در ازای استفاده از یک خدمت خاص ایجاد می شود. مشتری/بیننده هرچه بیشتر از آن خدمت استفاده نماید، باید پول بیشتری هم بپردازد. یک اپراتور IPTV یا تلفن با احتساب حجم یا تعداد دانلود یا دقایق مکالمات مخاطبان/مشتریان خود از آنان کارمزد می گیرد. یک هتل از محاسبه تعداد شب هایی که مسافر اقامت داشته کسب درآمد می کند.

حق عضویت:

حق عضویت با فروش دسترسی مداوم به خدمات ایجاد می گردد. یک اپراتور IPTV برای نصب ستاب باکس و ارائه خدمات یا یک باشگاه ورزشی برای دسترسی اعضای خودبه وسایل ورزشی باشگاه بصورت ماهیانه یا سالیانه از آنها حق عضویت می گیرد. بازی آنلاین “ورد آف وار کرفت” برای دادن امکان بازی به مخاطبانش حق اشتراک های ماهانه را به فروش می رساند. سرویس موسیقی نوکیا نیز برای امکان استفاده از موسیقی ها حق اشتراک دریافت می کند.

قرض دادن/اجاره دادن/لیزینگ:

این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی بخصوص به مدتی معین و در ازای پرداخت مبلغی معین ایجاد می گردد، نظیر امتیازی که تعدادی از شرکت ها از صداوسیما به مدت ۵ سال گرفته اند و به همین علت تحت نظارت قرار دارند.

اعطای حق امتیاز:

این جریان درآمدی با دادن اجازه به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت در ازای پرداخت هزینه حق امتیاز ایجاد می گردد. این سبک به صاحبان ایده یا دارایی معنوی این امکان را می دهد که بدون صنعتی کردن محصول یا تجاری کردن یک سرویس در چارچوب قواعد حقوقی، برای خود درآمد داشته باشند. این سبک معمولا در صنعت رسانه بسیار رایج است، بطور مثال، صاحبان حق امتیاز فیلم سینمایی یا حق پخش مسابقات جام جهانی حق تولید را برای خود نگه می دارند و حق استفاده و بهره برداری را به شرکت های سوم شخص واگذار می کنند. همچنین در تکنولوژی هم صاحبان ایده یا تکنولوژی از حق پتنت برای درآمد زایی استفاده می کنند.

حق دلالی :

این جریان درآمدی هنگامی ایجاد می شود که یک سرویس میانجی بین دو یا چند طرف یک اتفاق قرار گرفته باشد. دستمزد کارگزاری از انجام خدمات واسطه گری میان دو یا چند طرف ناشی می شود. به عنوان مثال، ارائه دهندگان خدمات PSP کارت اعتباری با گرفتن درصدی از ارزش هر تراکنش خرید که بین صاحبان IPTV/OTT  و بینندگان/مشتریان دارنده این کارت ها انجام میشود، کسب درآمد می نمایند.

تبلیغات:

این سبک از درآمد از نتیجه تبلیغ هر محصول، برند یا سرویسی ایجاد می شود. صنعت رسانه و برگزارکنندگان مسابقات ورزشی بطور سنتی بسیار متکی بر درآمدهای ناشی از تبلیغات هستند. تنوعی از روش های تبلیغات دیجیتال بصورت زیرنویس، قبل برنامه، آرم آگهی و … در این شبکه ها دیده می شود. در سال های اخیر هم صنایع نرم افزاری و خدماتی به صورت قوی تری درگیر این سبک از درآمدزایی شده اند.

هرجریان درآمدی ممکن است سازوکار قیمت گذاری متفاوتی داشته باشد. نوع سازوکار قیمت گذاری انتخاب شده می تواند تفاوت بزرگی در درآمدهای تولید شده ایجاد نماید.

انواع قیمت گذاری:

۱)قیمت گذاری مقطوع: قیمت ها از قبل تعیین شده و بر اساس متغیرهای ایستا هستند.

۲) قیمت گذاری پویا: قیمت ها براساس شرایط بازار تغییر می کنند

این جریانها بر مبنای مجموعه داده های عمومی و خریداری شده و همچنین مصاحبه با مدیران صنعت بدست آمده که به ما در درک ارزش کل صنعت رسانه/تبلیغات کمک رسانده است. ما جریانهای درآمدی را بر مبنای زنجیره ارزش صنعت شناسایی کرده ایم: بینندگان و صاحبان آگهی بودجه اصلی را فراهم می کنند درآمدها سپس از این دو منبع به صاحبان کانال جریان می یابد تهیه کننده یا خالقان محتوا  مبالغی را از صاحبان کانال(مثلا شبکه تعاملی شیما یا اپراتور IPTV دریافت می کنند.

اجراکنندگان یا عوامل تولید محتوا، توسط خالقان محتوا تامین مالی می شوند جریانهای درآمدی متعددی به بیرون وجود دارد از جمله پرداخت هایی که بابت انتقال سیگنال، حق پخش رویدادهای ورزشی و واردکردن محتوا. جریانهای درآمدی به داخل نیز از صادرات محتوا یا حق الزحمه های بین المللی وجود دارد. شکل فوق این جریانها را نمایش می دهد.