کارکرد استانداردسازی و انطباق در آگهی­ های تلویزیونی

19

تلویزیون به عنوان یک رسانه به روند برتری خود در بین سایر رسانه­ها تداوم بخشیده است. با افزایش فرایند جهانی شدن، شرکت­های چندملیتی برای ایجاد ارتباط بین برند خود و مشتریان ملزم به استفاده از روش­های نوین میباشند. در این راستا تصمیم­گیری در ارتباط با استفاده از استراتژی­های استانداردسازی و همچنین انطباق­سازی در آگهی­ های تلویزیونی به موضوعی مهم بدل گشته است.

 

در این بررسی سعی شده است تا عوامل مهم تاثیرگذار در استفاده از استانداردسازی و انطباق­سازی تبلیغات تلویزیونی و نیز عوامل موثر در یادآوری این آگهی­ها مورد بررسی دقیق­تر قرار گیرد. نتایج تحقیقات نشان داده است استانداردسازی با توجه به ارائه تصویری منسجم و واحد و نیز کاهش در هزینه­های تبلیغاتی مناسب بازارهای همگن و همگرا بوده و در مقابل انطباق­سازی برای بازارهای ناهمگن از نظر زبان، سن، عوامل فرهنگی، قوانین و مقررات تبلیغاتی و محیط رقابتی توصیه می­گردد.

 

مقدمه

در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مانند روزنامه­ها، تابلوهای تبلیغاتی، مجلات، رادیو، بروشورها، اینترنت و تبلیغات محیطی، تلویزیون به عنوان یک رسانه قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می دهد و نفوذ زیادی در خانواده ها دارد، می­تواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا نماید. تلویزیون در بین شرکتهای تبلیغاتی عنوان پادشاه تبلیغات را به خود اختصاص داده است. دلیل آن نیز مشخص است. مردم روزانه چندین ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و به هیچ رسانه دیگری، چنین توجهی ندارند. بنابراین پیام تبلیغاتی به­راحتی به مخاطبان منتقل می شود. تلویزیون ترکیبی از تصویر، رنگ و حرکت است و تاثیر زیادی بر بیننده می­گذارد.

 

تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می­دهد، تا پیام خود را به­خوبی منتقل کنند. با استفاده از دوربین فیلمبرداری این امکان برای موسسات تبلیغاتی وجود دارد که بییندگان را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهند. مثلا می توان بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان داد. تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز می­شود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار می­شود. آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه، معمولا بهترین گزینه ها را نمی­خرند.

 

بلکه آن محصولاتی را می­خرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد. تلویزیون به دلیل ویژگی منحصربه‌فردی که در ارسال پیامهای تصویری به دورترین نقاط دارد، یکی از پرمخاطب‌ترین وسایل ارتباط جمعی به شمار می‌آید. این رسانه‌ پیچیده و کارا علاوه بر پخش برنامه‌های هنری (مانند فیلم سینمایی، مجموعه‌های تلویزیونی و …) مسؤلیت تبلیغات مؤسسه‌های تجاری، اقتصادی و فرهنگی را نیز به عهده دارد. تلویزیون این قابلیت را دارد که نحوه استفاده از محصول را در عمل به مشتریان نشان داده و با استفاده از رنگ، تصویر، صدا و جلوه­های بصری جذاب بر تاثیرگذاری تبلیغات بر مشتریان بیفزاید.

 

ورونتیس بر این باور است که تلویزیون به عنوان موثرترین وسیله تبلیغاتی قادر است احساس و عواطف مشتریان را مورد هدف قرار داده و جذابیت محصول را افزایش دهد. فراسر و هایت  معتقد هستند افرادی که پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی، تغییری را در ارجحیت دادن به کالای مورد نظر ثبت می کنند، سه برابر بیشتر از دیگران از آن کالا خریداری می کنند.

عوامل موثر در آگهی ­های تلویزیونی

عوامل بصری و کلامی در تبلیغات تلویزیونی تا حد زیادی تحت تاثیر تفاوت­های فرهنگی مشتریان قرار دارند، همچنین استفاده از زبان­های محلی و نمادهای بصری بومی احتمال تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی را افزایش می­دهد(Andersson & Et Al,2004, 96-112) . در این قسمت عمده عوامل تاثیرگذار در تبلیغات تلویزیونی مورد بررسی قرار می­گیرند.

 

جذابیت

استفاده از برخی محرک­ها در آگهی­های تلویزیونی امکان رمزگذاری اطلاعات و انتقال آن به حافظه بلند مدت را افزایش می­دهد. این مساله ناشی از دو واکنش شناختی و عاطفی است که در هنگام مشاهده یک آگهی صورت می­پذیرد. واکنش­های شناختی ناشی از باورهای مخاطب می­باشد که خود بار عاطفی دارند و بر نگرش مخاطب تاثیر می­گذارند. این عوامل بر رمزگذاری اطلاعات در حافظه بلند مدت تاثیر می­گذارند (رنجبریان و فرجی نیا، ۱۳۸۶، ۱۲۰-۱۰۵). جذابیت در تبلیغات شامل کلیه عوامل دخیل در طراحی پیام­های تبلیغاتی است که موجب ایجاد انگیزش در مشتریان برای خرید کالای مورد نظر می­شود (Mueller, 1992, 15-24). ایجاد جذابیت در تبلیغات به عنوان کلیدی­تری جز در تبلیغات مطرح بوده و در دو مقوله جذابیت­های احساسی و عقلانی دنبال می­شود. لاروش و تنگ (Laroche & Tengs, 2006, 110-128) بر این عقیده هستند که هنگامی که جذابیت­های تبلیغاتی با ارزش­های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی تلفیق گردند، به طور محسوسی موجب افزایش کارایی تبلیغات می­شوند. ایجاد جذابیت­های منطقی و عقلانی در پیام­های تبلیغاتی نیز کمک شایانی به فرایند تصمیم­گیری مشتریان در انتخاب کالا با برند دلخواه می­نماید. ذکر نکاتی در ارتباط با کیفیت، ارزش اقتصادی و عملکرد محصول می­تواند در ایجاد جذابیت­های منطقی در پیام­های تبلیغاتی تاثیرگذار باشد.

 

اطمینان از جذابیت یک آگهی قبل از نمایش آن از تلویزیون بسیار حیاتی است، چهار ثانیه نخست یک آگهی، درست مانندعنوان یک آگهی چاپی است، آنها مشخص خواهند ساخت که آیا بیننده بی­حرکت برجای خواهد ماند، و یا آن که به دنبال کارش خواهد رفت. بنابراین با استفاده از مواردی جذاب در ابتدای پیام­های تبلیغاتی نظیر موسیقی گیرا، تصویری دلپذیر، وضعیتی دراماتیک و یا یک مساله روزمره می­توان جذابیت اولیه را فراهم نمود. استفاده از جذابیت­های عقلانی و منطقی در مقایسه با جذابیت­های احساسی، تاثیر بیشتری بر جذب مشتریان داشته و بر تعداد مشتریان وفادار می­افزاید (Verontis, 2003, 283-305).

 

با وجود این، بر اساس مطالعات صورت گرفته، استفاده از جذابیت­های احساسی در بخش­های خدماتی در مقایسه با بخش­های غیر خدماتی، موفقیت بیشتری داشته و تا حدود زیادی از میزان بی­اعتمادی مشتریان کاسته است (Kim-Shyan & Waller, 2006, 38-50). جذابیت­های احساسی با بهره­گیری از برخی خصوصیات انسانی مانند خیال، ترس، غرور، عشق، شادی و لذت، در پی تحریک احساسات مثبت و منفی مشتریان به منظور ایجاد انگیزش خرید در آنان هستند. اساسا دیدگاه رایج در ارتباط با تبلیغات احساسی در آگهی­های تلویزیونی بر این پایه استوار است که ایجاد جذابیت­های احساسی تا حد زیادی مشروط به کالا و ماهیت آن است و امکان ارائه جذابیت­های احساسی برای هر کالایی وجود ندارد. علی­رغم این خصیصه، جذابیت­های احساسی بیشتر از جذابیت­های منطقی در اذهان عمومی باقی می­ماند.

 

در میان فرهنگ­های مختلف، موارد جذاب متعددی می­توان یافت که بهره­گیری از آنها در طراحی پیام­های تبلیغاتی برای مخاطبین می­تواند بر جذابیت و تاثیرگذاری آن پیام بیفزاید. از سوی دیگر، هرگاه جذابیت افزوده شده به یک پیام تبلیغاتی با باورهای مشتریان هدف همخوانی نداشته باشد، شرکت به اهداف تبلیغاتی خود دست نخواهد یافت (Andersson & Et Al,2004, 96-112).

 

با وجود مسائل مطرح شده، بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی، قدیمی‌تر از آن چیزی هستند که مخاطبان تصور می­کنند، موفقیت و دیرپایی خیلی از آگهی‌ها، در توانایی آنها در استفاده از عناصر ثابت و اولیه ریشه دارد اما هرگاه که لازم باشد، از عناصر تازه در آنها استفاده می­شود.

 

عناصر کلامی

اهمیت زبان در تبلیغات بیش از نگاه فعلی طراحان پیام­های تبلیغاتی است. برای مثال، استفاده از زبان انگلیسی در اغلب اوقات می­تواند به راحتی پیام را منتقل نماید، ولی در پاره­ای از اوقات به خصوص زمانی که با محاوره همراه باشد، می­تواند موجب سردرگمی بینندگان گردد . از این رو استفاده از زبان­های بومی و رعایت لهجه­های محلی در ارائه اطلاعات در تبلیغات تلویزیونی می­تواند موجب افزایش اثربخشی آن شود، البته دستیابی به این هدف در صورتی امکان­پذیر است که با ترجمه متن تبلیغاتی زبان اصلی، از جذابیت و تاثیرگذاری پیام­های تبلیغاتی کاسته نشود. از دیدگاه استیوارت (Stewart, 1994,310-314)، در نظر گرفتن لهجه در آگهی­های نمایشی بیش از سایر عناصر کلامی موجب افزایش جذابیت تبلیغات تلویزیونی میشود. با وجود این، باید دقت شود استفاده از لهجه و زبان­های محلی در تبلیغات تلویزیونی حالت کلیشه­ای به خود نگیرد که در این حالت اثراتی مثبتی در پی نخواهد داشت (Ibid, 312).

 

در یک بررسی مشخص گردید استانداردسازی زبان در تبلیغات تلویزیونی در بازارهای جهانی تا حد زیادی از کارایی فعالیت­های تبلیغاتی می­کاهد، نتایج بررسی مذکور نشان داده است که تنها در تبلیغات تلویزیونی یازده درصد از برندهای مشهور از زبان واحد استفاده شده است (Duncan & Ramaprasad, 1995, 55-68). متون مورد استفاده در پیام­های تبلیغاتی نیز باید با ارزش­های فرهنگی و اجتماعی بازار هدف همخوانی داشته و تا حد امکان از ارزش­های فرهنگی به منظور تقویت اثربخش پیام­های تبلیغاتی بهره گرفته شود. تلویزیون رسانه ویژه تصاویر است و نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر، پیامی را ارسال می­دارند، اگر صدای تلویزیون کم باشد و مخاطب با تماشای تصویر به تنهایی، متوجه نشود که داستان از چه قرار است، آگهی محکوم به ناکامی است. تکرار عامل مهم دیگری است که بر اثربخشی آگهی­های تلویزیونی می­افزاید، بنابراین ضروری است نام کالا و نکات مهم آن حداقل دوبار تکرار گردد. این کار دو علت دارد، نخست، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسانتر می سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر، به این آگهی توجهی نکرده­اند. پس برای اطمینان خاطر لازم است که نام­ها و نکات مهم تکرار شوند (Bradley & Sousa, 2005, 43-59).

 

با توجه به اهمیت تلویزیون در مقایسه با سایر رسانه­های تبلیغاتی، درک صحیح از میزان اثربخشی زبان در تبلیغات می­تواند در دستیابی به اهداف ترفیعی حایز اهمیت باشد.تحقیق صورت گرفته در ژاپن حاکی از این حقیقت است که با وجود آنکه ۹۸ درصد از مردم این کشور به زبان ژاپنی تکلم می­کنند، در بیش از ۷۵ درصد از آگهی­های تلویزیونی این کشور از کلمات انگلیسی استفاده می­شود که موجب کاهش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی در این کشور شده است (Mueller, 1992, 15-24).

 

موضوع مهم دیگری که باید در آگهی­های تلویزیونی مد نظر قرار گیرد، عنوان آگهی است. سوالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می‌شود، بایستی از نظر مخاطب، پرسشی قاطع و جدی باشد و کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش درطی زمان پخش آگهی برانگیزد. سوالی که در عنوان مطرح می‌شود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز بیننده، و نه تبلیغ کننده را برانگیزد. همچنین عنوان­های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش می‌شوند. نخستین کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییج­کننده باشد که بیننده را بلافاصله به تحرک وا دارد.

 

اگرخبرهایی در مورد محصول وجود داشته باشد، بایستی در عنوان آغاز آگهی مطرح شود. این خبرها می توانند وعده ارایه یک کالای جدید و یا پیشرفت­هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده­اند و یا کاربرد جدید برای یک محصول قدیمی را به مخاطب ارائه نمایند.

موسیقی

از دیرباز، موسیقی بخش مهمی از آگهی‌ها بوده است. برای استفاده از موسیقی دلایل فراوانی می‌توان برشمرد. موسیقی می‌تواند تشخص و هویت محصول و آگهی را تقویت کند. موسیقی تأثیر نمایشی و احساسی آگهی را افزایش می‌دهد. موسیقی می‌تواند تولد دوباره یک آگهی باشد و خود می‌تواند به ایده اصلی آگهی تبدیل شود. در صورت دسترسی به آهنگ متناسب و مهیج برای آگهی، استفاده از آن توصیه می­سود. این نوع آگهی‌ها می‌توانند برای بینندگان تداعی‌کننده خاطرات باشند. اما بهتر است برای آگهی، آهنگی مستقل ساخته شود. این موضوع باعث می‌شود که نه‌تنها آگهی شما به چیزی وابسته نباشد، بلکه منحصربه‌فرد نیز باشد. بسیاری از آگهی‌ها با استفاده از آهنگی مستقل برای خود تشخص و هویت یافته‌اند. در صورت موفقیت، موسیقی می­تواند به عنوان نمادی از برند تبدیل گردد.

 

استفاده از موسیقی و توصیف موضوع آگهی به صورت آهنگین، گرچه به آگهی های تلویزیونی جاذبه می بخشد، ولی استفاده نابجا از این شیوه می تواند موجب وارد شدن لطمه اساسی به موضوع آگهی شود. لذا، بین موضوع آگهی و توصیف آهنگین آن باید تجانس و تشابهی وجود داشته باشد. نتایج بررسی­های نلسون و پیک (Nelson & Peak, 2007, 64-86) در کشورهای آمریکای لاتین نشان داد زمانی که در تبلیغات تلویزیونی برندهای خارجی از موزیک­ها و لهجه­های محلی استفاده گردید، در مقایسه با برندهای مشابه محلی، سهم بیشتری از بازارهای این کشورها را به خود اختصاص دادند.

 

عناصر بصری

رنگ­ها به عنوان جزئی مهم از محصول، لوگو و تبلیغات به شمار می­روند. رنگ­ها دارای ویژگی­های روان­شناختی و احساسی هستند. در هر فرهنگ، رنگ­ها دارای معانی مختلف هستند که درک این مفاهیم در فرهنگ­های مختلف باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد. زیرا مردم کشورهای مختلف در قبال رنگ­ها ترجیحات خاص خود را دارا می­باشند (Wedel & Pieters, 2000, 297-312). استفاده از نمادهای ملی در تبیلغات تلویزیونی موجب ایجاد ارتباط صمیمی در مشتریان محلی شده و نیز موجب کاهش حس بی­اعتمادی در آنها می­گردد. علاوه بر نمادهای ملی، استفاده از اشخاص مشهور محلی نظیر بازیگران و ورزشکاران در ساخت تیزرهای تبلیغاتی می­تواند موثر واقع شود. در این آگهی­ها یک هنرپیشه یا ورزشکار درباره مزایای یک محصول صحبت می­کند، به ترتیبی که تقریباً نمایانگر زندگی واقعی است. نمادهای مربوط به برند دارای بیشترین آمادگی برای استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی هستند. استفاده از شخصیت­های کارتونی در آگهی­های تلویزیونی جهت تبلیغ کالاهای مربوط به کودکان می­تواند اثربخش باشد، ولی بررسی­ها حاکی از آن است که این نوع تبلیغات تاثیر ناچیزی بر بزرگسالان دارد (Ibid, 304).

 

در تحقیقی که دانشمندان روانشناسی درزمینه تأثیرگذاری تبلیغات انجام داده­اند، به این نتیجه رسیده­اند که اگر در زمان پخش برنامه ای و یا فیلم سینمایی، هنرپیشه درحال استفاده از مواد غذایی و یا نوشیدنی باشد و در این زمان تبلیغاتی در زمینه مواد غذایی به صورت زیرنویس و یا میان برنامه­ای صورت گیرد، مخاطب به دلیل همزاد پنداری با شخصیت اصلی فیلم، آن تبلیغات را بهتر و بیشتر به خاطر می سپارد. در حال حاضر اکثر صاحبنظران تبلیغات به این نتیجه رسیده­اند که به کار بردن تبلیغ درون سریال و یا فیلم سینمایی به صورتی که شخصیت­های فیلم از آن استفاده می­کنند (تبلیغات درون فیلمی)، بیشترین تأثیرگذاری را در مخاطبان دارد (Stewart, 1986, 43-49).

 

ماندگاری تبلیغات تلویزیونی

بر اساس تئوری تجانس، اگر تبلیغی در میان برنامه­ای با زمینه مشابه قرار گرفته و پخش گردد، بهتر به ذهن سپرده خواهد شد. مثلا اگر در برنامه مرتبط با خانه و خانواده، تبلیغی در مورد دکور پخش گردد، راحت­تر به خاطر سپرده می­شود. در این میان، حتی شیوه گفتار می­تواند تاثیرگذار باشد. این تاثیرگذاری می­تواند روان­کننده کدهای متفاوتی در مغز بیننده بوده و همزمان با دیدن برنامه و تبلیغ که متجانس هستند، به راحتی به خاطر سپرده می­شوند (Frase & Hite, 1988, 9-7). حتی حالتی که در اثر دیدن یک برنامه در فرد ایجاد می­گردد، باعث می­شود فرد بتواند این حالت را به تبلیغی که می­بیند، انتقال داده و اثربخشی تبلیغ را تحت تاثیر قرار دهد.

 

در تحقیق که توسط گلدبرگ و گورن (Goldberg & Gorn, 1987, 387-403) صورت پذیرفت، تاثیر برنامه­های شاد و غمناک بر روی اثربخشی تبلیغات مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج، تبلیغات در بین برنامه­های شادتر راحت­تر به خاطر آورده می­شود. نتیجه دیگر این تحقیق، پافشاری بر انتقال احساس فرد ناشی از دیدن برنامه و انتقال آن به تبلیغ بود. تحقیق دیگر نشان داده است که تبلیغات با زمینه غمناک و منفی، اگر در بین برنامه با زمینه غمناک پخش گردد، بهتر می­تواند تاثیرگذار باشد (Frase & Hite, 1988, 9-7). نکته­ای که در ارتباط با پدیده تجانس حایز اهمیت است، اثر تداخل است که می­تواند موجب سردرگمی بینندگان گردد. بر همین اساس، تئوری تداخل[۲]این موضوع را اینگونه تشریح می­کند که یک تبلیغ با محتوای مشابه با برنامه سبب می­شود که عوامل زمینه­ای و تبلیغ در یکدیگر ادغام شده و باعث پدیده ذوب متقابل می­شود.

 

در مقابل پدیده تجانس وتئوری تداخل، پدیده عدم تجانس و اثر تضاد[۳] مطرح است. اثر تضاد بیان می­کند که تفاوت بین زمینه برنامه و تبلیغی که در میان آن پخش می­شود، اگر نامتجانس باشد، شرایط بهتری برای یادآوری تبلیغ برای بیننده فراهم می­آورد. اگر تبلیغ با زمینه برنامه تضاد ذاتی داشته باشد، اثربخشی کمی خواهد داشت. مثلا اگر برنامه­ای مربوط به سرمایه­گذاری، پس­انداز، سود و زمینه مشابه بوده و تبلیغی در مورد کالاهای مصرفی پخش گردد نمونه­ای از این دست می­باشد (طاهری کیا، ۱۳۸۵، ۷۸-۶۷). توجیهی که در این زمینه وجود دارد عبارت است از اینکه متغیرهای موجود ارتباط کمی با یکدیگر داشته و عدم توافق یا تجانس بین برنامه­ها و تبلیغات می­تواند اثربخشی تبلیغ را افزایش دهد (Danthu, 1992, 17-25).

 

طرفداران عدم تجانس بین زمینه برنامه و تبلیغ معتقدند که اگر بین تبلیغات و برنامه توافق نباشد، از این عدم توافق می­توان در بیننده درگیری فکری ایجاد نمود. به عبارت دیگر عدم توافق می­تواند در کالاهایی با درگیری کم، بیننده را وادار به درگیری ذهنی با تبلیغ نماید. زیرا ظرفیت فکری بیننده حتی اگر برنامه جذاب باشد، کاملا در اختیار برنامه نبوده و قسمتی از این ظرفیت خالی می­تواند به پردازش تبلیغ اختصاص یابد (طاهری کیا، ۱۳۸۵، ۷۸-۶۷).

 

یک از موارد مهم در به خاطر سپردن آگهی­های تلویزیونی، ایجاد علاقه برای دیدن و شنیدن آن است. از نظر محققین، نیروی حافظه بستگی زیادی به علاقه دارد. معمولا چیزهای مورد علاقه افراد، راحت­تر در یاد آنها باقی می­ماند. بنابراین استفاده از نمادها یا موضوعات مورد علاقه مخاطبین در آگهی­های تلویزیونی موجب تداعی محصول معرفی شده در آگهی می­شود. تبلیغات تلویزیونی از نظر سرگرم­کنندگی، ایجاد هیجان و سرگرمی با تصاویر هنری، زیبا و احساسی کاملا متمایز بوده و قادر به بهبود فرایند­های شناختی در مخاطبین شوند. بنابراین ضروری است در ابتدای آگهی­ها، شرایط دلپذیری برای مخاطب فراهم گردد، سپس اطلاعات مورد نظر ارائه شود.

 

در صورتی که موسیقی و عناصر بصری در یک آگهی تلویزیونی با هم هماهنگی و هارمونی داشته باشند، بر قدرت ماندگاری آن در اذهان مخاطبین تاثیرگذار خواهد بود. میسرا (Misra, 1990, 159-173) در نتایج تحقیقات خود اذعان داشت که ترکیب شخصیت­های شناخته شده و محصولاتی با نام تجاری معتبر، یادآوری آگهی را افزایش می­دهد. دانتو (Danthu, 1992, 17-25) نیز در تحقیقات خود متذکر می­شود که آگهی­های جذاب که دارای مضمون کمدی و طنز هستند، بهتر به خاطر آورده می­شوند. در تحقیق دیگر مشخص گردید که استفاده از ملودی­های آشنا در آگهی­های تلویزیونی بر تقویت حافظه مخاطبین موثر است، همچنین اگر موسیقی همراه با شعر ارائه گردد، در مقایسه با زمانی که صرفا از موسیقی استفاده شود، یادآوری بیشتری را در ذهن مخاطبین ایجاد می­کند (رنجبریان و فرجی نیا، ۱۳۸۶، ۱۲۰-۱۰۵).

 

مزایا و معایب آگهی­های تلویزیونی

 

-امکان استفاده از سه عامل تاثیرگذار صدا، تصویر و حرکت

-برخورداری از جاذبه زیاد برای مخاطبین

-پوشش و دسترسی مکانی زیاد

-اعتبار بالا

-هزینه بالا

-تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون

-عبور سریع تبلیغ از نظر بیننده

-عدم امکان گزینش دقیق مخاطبین

-عدم امکان گزینش بهترین امکان زمان گزینش

-استانداردسازی و انطباق­ سازی

 

با افزایش روند جهانی­سازی، شرکت­های فعال در بازارهای جهانی به این حقیقت پی برده­اند که جهت حضور مستمر در عرصه­های بین­المللی نیازمند استفاده از ابزارهای نیرومند جهت ایجاد ارتباط کارآمد بین برندهای خود و مشتریان هستند. همچنین استفاده از استراتژی­های استانداردسازی و انطباق در تبلیغات بین کشورهای مختلف در جهان به موضوعی مهم در تصمیم­گیری­های مرتبط با بازاریابی بدل گشته است. در طول چند دهه گذشته تحقیقات زیادی در مورد موضوع استاندارد سازی و انطباق در شرکتها صورت گرفته است. غالب این تحقیقات در پی فهم و بررسی این نکته بودند که آیا شرکتها باید از استراتژی انطباق برای فعالیت­های تبلیغاتی در هر بازار محلی استفاده نمایند و یا اینکه باید از فرایندی استاندارد در کلیه بازارهای بین­المللی بهره گیرند.

 

از آنجایی­که شباهت بین بازارها در حال افزایش است و بازارها در حال یکنواخت شدن هستند، این امکان برای شرکت­ها به وجود آمده است که با استفاده از استانداردسازی برنامه­های بازاریابی به فروش محصولات مشابه و نیز ارائه خدمات یکسان به کلیه بازارهای جهانی اقدام نمایند. پیشرفت­های اخیر در زمینه فن­آوری اطلاعات و ارتباطات به همراه رشد روند جهانی­سازی و نیز افزایش شرایط رقابتی در بازارهای جهانی ایجاب می­کند موضوع استانداردسازی مورد بررسی مجدد قرار گیرد.

 

بنابراین هدف از این مطالعه ارائه چارچوبی است که قادر باشد عوامل مرتبط با استانداردسازی و انطباق در تبلیغات تلویزیونی را نشان داده و درک بهتری در قبال استانداردسازی و انطباق­سازی تبلیغات تلویزیونی در بازارهای جهانی ارائه نماید. در دهه ۱۹۵۰ بیشتر فرایندهای تبلیغاتی بر انطباق­سازی فعالیت­های تبلیغاتی متمرکز بود، در دهه ۱۹۶۰ و با گسترش بازارهای جهانی، استانداردسازی در تبلیغات به تدریج مورد توجه قرار گرفت (Griffith & Et Al, 2003, 588-603).

استانداردسازی و انطباق در تبلیغات تلویزیونی

تسهیلات و فرصت­های ناشی از از افزایش روند جهانی شدن، موجب ایجاد تغییرات زیادی در فعالیت­های تبلیغاتی، به ویژه آگهی­های تلویزیونی شده است. علاوه بر روند جهانی شدن، عوامل مختلفی در استانداردسازی آگهی­های تلویزیونی نقش دارند. با توجه به عوامل مختلف تاثیرگذار در استانداردسازی، در نهایت این مخاطبین هستند که تعیین کننده عوامل کلیدی در استانداردسازی تبلیغات هستند. در این بخش عوامل اصلی تاثیرگذار در استانداردسازی و انطباق­سازی تبلیغات تلویزیونی که در مطالعات محققین مورد تاکید قرار گرفته است، بررسی می­شود:

 

۱ـ هزینه­ های تبلیغات

هزینه­های تبلیغاتی یکی از مهم­ترین عوامل در استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی به شمار می­روند. زیرا استفاده از تبلیغات تلویزیونی یکسان تا حد زیادی موجب صرفه­جویی در هزینه­های تبلیغاتی می­شوند. نلسون و پیک (Nelson & Peak, 2007, 64-86) استانداردسازی آگهی­های تلویزیونی را سبب افزایش حاشیه سود شرکت­های بین­المللی دانشته و بر نقش آن در افزایش قدرت هماهنگی شرکت در کشورهای مختلف تاکید دارند. محققین دیگر در بررسی­های خود، صرفه­جویی در هزینه­های تبلیغاتی را به عنوان مهم­ترین عامل انگیزشی در گرایش به استانداردسازی در بخش­های تحقیق و توسعه، استراتژی­های بازاریابی، فعالیت­های ترفیعی به ویژه تبلیغات تلویزیونی عنوان نموده­اند (Frase & Hite, 1988, 9-7).

 

۲ـ قوانین مربوط به تبلیغات تلویزیونی

عامل مهمی که می­تواند به عنوان مانعی مهم و اساسی در استانداردسازی و یکسان­سازی تبلیغات تلویزیونی مطرح گردد، قوانین مربوط به آگهی­های تلویزیونی در کشورهای مختلف است. با توجه به وجود قوانین سختگیرانه در برخی از کشورها، لازم است مدیران بازاریابی شرکت­ها با قوانین تبلیغاتی کشورهای میزبان آشنایی کاملی داشته باشند. برای مثال، بر اساس قوانین موجود در کره جنوبی، در کلیه پیام­ها و آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی باید از نمادها، مدل­ها، بازیگران و به طور کلی از افراد بومی این کشور استفاده شود، از این رو بسیاری از شرکت­های بین­المللی فعال در این کشور، ناگزیر به تهیه آگهی تبلیغاتی انحصاری برای این کشور هستند که خود به عنوان مانعی مهم در استانداردسازی به شمار می­رود (Laroche & Tengs, 2006, 110-128).

 

زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانم­ها در آگهی­های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص می­باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر گیرد. از این رو، در برخی از کشورهای اسلامی استفاده از نمادهای غربی در پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی، عدم توجه به آداب و رسوم مذهبی و ارزش­های دینی در تبلیغات تلویزیونی ممنوع است. برخی از کشورها قوانین سختگیرانه­ای در ارتباط با کیفیت کالای مورد تبلیغ در تلویزیون وضع شده است.

 

در این ارتباط لازم است گواهی­های معتبر از مراجع ذی­صلاح کشور میزبان برای کالاهای مشمول استاندارد اجباری ارائه گردد. در این حالت، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهی ارائه شده مسئول خواهند بود. وجود موارد مطرح شده، استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی را با چالش­های عمده­ای مواجه می­کند. از این رو، استفاده از انطباق­سازی در تهیه آگهی­های تلویزیونی در هنگام وجود موانع محدود کننده توصیه شده است (Griffith & Et Al, 2003, 588-603).

 

۳ـ کالا

ارائه تبلیغات تلویزیونی استاندارد و یکسان در ارتباط با کالاهایی که نسبت به آنها در بین مخاطبین کشورهای مختلف، نگرش مشابهی وجود دارد، راحت و متناسب ­تر است تا کالاهایی که فرهنگ محور بوده و دیدگاه­های فرهمگی مخاطبین در آنها تاثیرگذار است. برای مثال، در ارتباط با کالاهایی نظیر تلفن همراه و رایانه که از فناوری پیشرفته بهره می­گیرند (های تک[۴])، استفاده از آگهی­های تلویزیونی مشابه و استاندارد در کلیه بازارهای جهانی موفق­آمیز بوده و علاوه بر صرفه­جویی قابل توجه در هزینه­ها، به ایجاد تصویری واحد، منسجم و تاثیرگذار از برند در مخاطبین کمک شایانی خواهد نمود. همچنین تحقیقات مختلف نشان داده است تبلیغات تلویزیونی مرتبط با موارد آرایش و بهداشتی در مقایسه با مواد غذایی و اتومبیل، از زمینه­ مناسبی برای استانداردسازی آگهی­های تلویزیونی در غالب کشورها و فرهنگ­ها برخوردار هستند، زیرا بر یک نیاز مشترک در بین مخاطبین که همانا میل به زیبایی است، تاکید دارند در حالیکه مخاطبین از لحاظ ذائقه و توانایی مالی بسیار متفاوت هستند (Nelson & Peak, 2007, 64-86).

 

به طور کلی استانداردسازی تبلیغات تلویزیونی برای محصولاتی که مخاطبین در سطح جهانی نسبت به آن دارای دیدگاه و سلایق مشترک هستند، به ویژه کالاهای مدرن و بین­المللی، بسیار ساده­تر و مفیدتر از سایر محصولات بومی است.

 

۴ـ ویژگی­های فرهنگی و روان­شناختی

با افزایش همگنی[۵] و شباهت و نیز الگوهای رفتاری در بین مخاطبین، امکان استانداردسازی آگهی­های تلویزیونی افزایش می­یابد. در غیر این صورت، آگهی­­های تبلیغاتی قادر به ایجاد ارتباط کارآمد با مخاطبین نبوده و تا حد زیادی از اثربخشی آگهی­های تلویزیونی کاسته خواهد شد (Bradley & Sousa, 2005, 43-59). از این رو، درک تفاوت­های فرهنگی، رفتاری و روان­شناختی مخاطبین به عنوان پیش­نیازی اساسی در استراتژی­های بازاریابی و فعالیت­های ترفیعی مرتبط با بازارهای بین­المللی مطرح است.

 

تحقیقات حاکی از این حقیقت است که هرگاه ارزش­های فرهنگی و آداب و رسوم اجتماعی در به صورت مستقیم و غیر مستقیم در آگهی­های تلویزیونی گنجانیده شود، مخاطبین بین خود و آگهی نقاط مشترکی یافته و با آن ارتباط برقرار می­کنند، در ادامه تحقیق مذکور مشخص گردید استفاده غیرمستقیم از ارزش­ها و نمادهای فرهنگی در آگهی­های تلویزیونی، به طور محسوسی بر اثرگذاری و ایجاد حس مشترک در بین مخاطبین آن خواهد افزود (Laroche & Tengs, 2006, 110-128).

 

بنابراین زمانی که تشابه فرهنگی و روان­شناختی در مخاطبین کاهش می­یابد، استفاده از استراتژی انطباق­سازی در تبلیغات تلویزیونی به دلیل در نظرگرفتن خرده­فرهنگ­های موجود در بین مخاطبین و ارتباط با آنها موجب افزایش نفوذ شرکت­های بین­المللی در بازار هدف شده و کسب منافع مالی بیشتری را موجب می­گردد. میانگین سنی مخاطبین نیز تاثیر قابل توجهی بر تاثیرگذاری و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی خواهد داشت، در صورتیکه میزان انحراف معیار جمعیت از لحاظ سنی پایین باشد، استفاده از آگهی­های تلویزیونی یکسان توصیه می­شود، و با افزایش انحراف معیار جمعیت، روند ناهمگنی در مخاطبین افزایش یافته و استراتژی انطباق­سازی در تبلیغات شانس بیشتری برای تاثیرگذاری دارا خواهد بود.

 

۵ ـ محیط رقابتی

وجود نیروهای رقابتی در یک بازار تاثیر غیر قابل انکاری بر گرایش به استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی فراهم می­آورد. بردلی و سوسا (Bradley & Sousa, 2005, 43-59) در مطالعات خود به این نتیجه رسید که استاندارد نمودن برنامه­های تبلیغاتی و پیشبرد فروش در بازارهای کاملا رقابتی به ایجاد تصویری سازگار و ثابت از شرکت کمک شایانی خواهد نمود.

 

کارشناسان معتقدند که استفاده از استراتژی استانداردسازی برای کالاهایی که دارای بازارهای رقابتی فشرده در سطح جهان هستند، قابل بررسی و پیگیری است. همچنین در شرایط که برای فروش و یا تولید کالایی شرایط انحصار وجود دارد و یا میزان رقابت در بازار پایین است، استفاده از استراتژی استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی توصیه شده است (Ibid, 52). محققین مناسب­ترین زمان برای انطباق­سازی در آگهی­های تلویزیونی را زمانی دانسته­اند که میزان رقابت در بازار متعادل بوده و شرکت­ها به حفظ سهم کنونی خود از بازار اطمینان نسبی داشته باشند (Ibid, 53).

 

گریفیث و همکاران به سه دلیل زیر استفاده از استراتژی استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی در بازارهای مختلف جهانی را مورد توجه قرار می­دهند& Et Al, 2003, 588-603) (Griffith:

 

۱ـ افزایش امکانات جابجایی مردم موجب شده است که مخاطبین در زمان­های کوتاه در بازارهای مختلف قرار گیرند، بنابراین، مهم است که از طریق آگهی­های تلویزیونی مشابه با آنان ارتباط ایجاد شود.

 

۲ـ الگو­های رفتاری بسیاری از مصرف­کنندگان در بازارهای جهانی در ارتباط با برندها در حال همگرایی است، لذا زمینه مناسبی برای استانداردسازی آگهی­های تلویزیونی در حال فراهم شدن است.

 

۳ـ هزینه تهیه چندین آگهی تلویزیونی برای مخاطبین در بازارهای مختلف بسیار قابل توجه است و بخش عمده­ای از هزینه­های ترفیعی در شرکت­های بین­المللی را به خود اختصاص می­دهد. بنابراین، استراتژی­ استانداردسازی در تبلیغات تلویزیونی علاوه برصرفه­جویی در هزینه­ها، با ایجاد تصویری واحد و منسجم از برند، موجب کسب مزیت­های رقابتی نیز می­شود. در حالیکه استفاده از استراتژی انطباق­سازی در تهیه آگهی­های تلویزیونی با وجود آنکه موجب تقویت ارتباط با مخاطبین می­شود، از طریق تحمیل هزینه­های هنگفت و ارائه تصویری چندگانه از برند در بازارهای جهانی، موجب سردرگمی مصرف­کنندگان خواهد شد (Frase & Hite, 1988,9-17).

 

نتیجه­ گیری

بحث استانداردسازی و انطباق­سازی استراتژی­های بازاریابی همواره موضوعی جالب در تحقیقات محققین بوده است. علی­رغم بررسی­های زیادی که در این زمینه صورت گرفته­ است، هنوز توافق کلی در ارتباط با افزایش کلیه کارکردهای شرکت­ها با استفاده از استانداردسازی یا منطبق­سازی استراتژی­های بازاریابی حاصل نشده است. در حقیقت تاکنون تئوری جامع در این ارتباط تدوین نگردیده است. در ارتباط با استانداردسازی و انطباق­­سازی تبلیغات تلویزیونی نیز تحقیقات معدودی صورت پذیرفته است، ولی نقطه مشترکی که در غالب این تحقیقات به چشم می­خورد، تاکید بر کاهش هزینه­ها از طریق استانداردسازی آگهی­های تلویزیونی است. از نظر محققین این حوزه، روند روبه­رشد جهانی شدن، موجب نزدیکی سلایق، نگرش­ها، حذف خرده فرهنگ­ها و ایجاد زمینه برای ایجاد یک زبان مشترک در تعاملات بین­المللی شده است.

 

با توجه به اینکه طراحی و ساخت آگهی­های تلویزیونی بر اساس نگرش­ها، سلایق و فرهنگ­های مختلف، هزینه­ای سنگینی را بر شرکت­های بین­المللی تحمیل می­کند، لذا برخی محققین استفاده از استراتژی استانداردسازی در آگهی­های تلویزیونی را پیشنهاد نموده­اند. با وجود عملکرد مثبت استانداردسازی در کاهش هزینه­ها و ایجاد تصویری واحد و منسجم از برند در بین مخاطبین، این رویکرد نیز نیازمند برخی شرایط مقتضی است، نظیر وجود فرهنگ غالب در بازار هدف، کالاهای برخوردار از فناوری بالا، کالاهایی که دارای دیدگاه­های مشترک در بین مصرف­کنندگان در کلیه بازارها هستند، نظیر کالاهای بهداشتی و آرایشی و نیز هنگامی که شرایط رقابتی فشرده در محیط برقرار باشد. در صورتی که شرایط مذکور در محیط برقرار نباشد، استفاده از رویکرد انطباق­سازی با وجود هزینه بالا برای تبلیغات تلویزیونی توصیه می­گردد.

این مطلب را به اشتراک بگذارید:

افزودن دیدگاه